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时机已到!保健食品在要药房迎来转折

2020-07-23 14:06:30

保健食品的发展而言,转折点是2003年夏天的那场“非典”。正是有了那场让人谈虎色变的流行病爆发,人们才前所未有地认为“预防”比“治疗”更为重要,也是从那时起,中国的保健食品由传统的“送礼”属性开始向“自用”属性转移。


中国保健食品的发展,历程已经超过20余年。从当年的三株口服液到脑白金、康富来、万基等,中国的保健食品经历了一个“广告炒作、礼品、违规代名词”的野蛮生长周期。


过去的十年,也是中国连锁药房蓬勃发展的黄金十年,除了连锁化加快,大批连锁药房也从单纯的“卖药”模式向“健康服务”进行产业延伸。涵盖了除疾病需求外的美丽、健康、慢病服务等众多领域。


所以,中国营养保健食品和连锁药房的发展是一种同生共荣,密不可分的关系。回顾和梳理过去走过的路,大概会分为以下几个阶段:


阶段一:药店多元化进程加快、膳食补充剂全面引入


连锁药房在发展初期,除国营医药公司开办的药房外,很多都是由个体工商户,保健品食品公司保健食品批发发展而来。


于是,连锁药房的经营者开始走出去,近者台湾、日本,远者欧美。出去后,他们惊讶地发现,外面的药房除了卖药之外,琳琅满目的货架上还摆满了各种营养保健食品(境外对营养保健食品的称谓为膳食补充剂)、药妆、日化等。


尤其是膳食补充剂,更是以品种丰富让国内连锁药房惊叹。于是乎,在2005年到2010年,大陆连锁药房开始了多元化的浪潮。而此时,中国的营养保健食品从审批到生产,开始进入大发展阶段。


相比于直销业年30%以上的保健食品增长规模,连锁药房保健食品销售一直处于10%的增长中。同时,这段时间,国家对保健食品的监管法规一直未尘埃落地,各种低端、贴牌的系列膳食补充剂大量涌入连锁药房,一些大型连锁甚至有超过10个以上同质化的膳食补充剂系列产品,这些产品短时间内处于占据大量货架而动销缓慢的尴尬境地。当时,市场亟待动销方法和销售动力。


阶段二:药房高毛利与营养保健食品有机结合


真正让连锁药房重视保健食品的市场份额,提升销售占比的,是2010年开始的连锁药房成本压力。


由于房租、人员成本、规范管理等多方因素的影响,连锁药房的经营成本开始大幅度提高,于是,在多元化时期引入的膳食补充剂的销售成为了连锁药房关注的重点。


这些营养保健食品拥有远超药房平均毛利近30%的品类,成为了连锁药房分摊成本的主要工具。但是由于市场教育和消费者认知的缺失,消费者对于药房销售的保健食品信赖程度普遍偏低。店员推销的核心动力即是利益驱动。


特别是一些陌生的产品品类,店员自身都缺乏了解,很多时很难自圆其说。


于是,保健食品在OTC渠道的销售出现了很多怪相:铺货规格多,动销品种少;初次尝试性购买率高,重复购买率低等现象比比皆是。


而较早进入中国市场的鱼油、卵磷脂、液体钙、基础维生素和矿物质占据了绝大部分销量。保健食品在连锁药房的份额占比一直难以突破,普遍在8%-10%的规模。


同时,由于某些地区特殊医保政策(保健食品限售或不能陈列),有很多地区的连锁药房保健食品的销售占比低于5%。虽然有了利益驱动,但销售瓶颈毋庸置疑。


因此,提高店员的专业化水平、协助生产企业进行品牌化运作,逐步成为连锁药房销售保健食品的必由之路。


保健食品在要药房迎来转折

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